Zanim powstanie choć jedna makieta, siadamy z Tobą nad całą ofertą i rozpisujemy ją od nowa: nie jako listę usług czy produktów, tylko jako zestaw pytań, które zadaje sobie klient, zanim zdecyduje się na kontakt. To jest warsztat discovery - pierwszy, płatny etap każdego naszego projektu, zanim ktokolwiek pomyśli o kolorach czy układzie strony.
To nieintuicyjne dla firm, które oczekują, że zapłaciły za „zaprojektowanie strony”, a widzą tydzień pracy nad arkuszem kategorii, nie nad wizualizacją. W zależności od złożoności oferty ten etap potrafi pochłonąć od jednej trzeciej do ponad połowy czasu całego projektu - i w naszym doświadczeniu jest to najlepiej wydany czas w całym procesie.
To, co oczywiste wewnątrz firmy, rzadko jest oczywiste na zewnątrz
Podział oferty, którym firma posługuje się na co dzień, powstaje latami i prawie nigdy nie powstaje z myślą o kliencie z zewnątrz. Kategorie odzwierciedlają linie produkcyjne, działy, które je stworzyły, historyczne nazwy nadane przez założyciela, albo kody wewnętrzne z systemu magazynowego. Ta logika działa świetnie dla zespołu, który już zna kontekst. Odwiedzający, który trafia na stronę pierwszy raz, nie ma żadnego z tych punktów odniesienia i potrzebuje zupełnie innej, czytelnej z zewnątrz struktury, żeby w ogóle zrozumieć, na co patrzy.
Menu w restauracji układa się według gościa, nie według stanowiska w kuchni: przystawki, dania główne, dla wegetarian, dla dzieci - nie grill, patelnia, zimna kuchnia. To ten sam produkt, opisany dwa razy: raz dla zespołu, raz dla gościa. I to drugie tłumaczenie jest tym, które faktycznie sprzedaje.
Pro tip
Im lepiej ktoś zna własną ofertę, tym trudniej mu ocenić, czy jest ona zrozumiała dla kogoś, kto widzi ją pierwszy raz. Psychologowie nazywają to klątwą wiedzy - dlatego ta praca działa najlepiej z kimś, kto oferty jeszcze nie zna i może grać rolę klienta.
Ten sam problem w B2B i B2C, tylko lepiej ukryty
W B2C łatwo to zobaczyć na przykładzie sklepu czy apteki - dobra apteka układa produkty według objawu, nie według producenta, bo wie, że pacjent myśli w kategoriach problemu, nie systemu magazynowego. W B2B problem jest dokładnie ten sam, tylko lepiej ukryty, bo obie strony mówią zawodowym językiem i łatwo założyć, że druga strona rozumie tyle samo.
W praktyce osoba po stronie klienta biznesowego, która przegląda Twoją stronę, rzadko jest ekspertem technicznym równym Twojemu zespołowi. Często to osoba z działu zakupów porównująca kilku dostawców naraz, albo menedżer, który ma podjąć decyzję bez głębokiej wiedzy branżowej, jaką ma Twój dział sprzedaży. Kody produktowe i nazewnictwo linii produkcyjnych, oczywiste na Twoich spotkaniach wewnętrznych, dla tej osoby są obcym językiem.
Co dokładnie robimy na warsztacie
Warsztat discovery trwa u nas zwykle od jednego do trzech dni, w zależności od złożoności oferty i liczby osób decyzyjnych po Twojej stronie. Prowadzimy go wspólnie z projektantem UX, który przez pierwsze pytania świadomie gra rolę klienta - dopytuje o rzeczy oczywiste dla Twojego zespołu i zapisuje moment, w którym sam się gubi. Ten moment jest najcenniejszą informacją z całego spotkania, bo pokazuje dokładnie, gdzie zgubi się też realny odwiedzający na stronie.
Z warsztatu wychodzimy z czterema rzeczami: rekomendacją podejścia, zakresem projektu, harmonogramem i budżetem. Nie z ładnym podsumowaniem spotkania - z dokumentem, który jest podstawą do wyceny i planu prac, nie tylko notatką z rozmowy.
Redukcja liczby kategorii to nie spłycenie oferty
Widzieliśmy oferty rozpisane na kilkanaście stron cennika i dziesiątki podkategorii, które po warsztacie mieściły się w siedmiu, ośmiu pozycjach głównego menu - każda odpowiadająca jednemu konkretnemu pytaniu klienta, nie jednemu działowi w firmie. To nie jest spłycenie oferty. To przełożenie jej na język, w którym odwiedzający w ogóle jest w stanie ją przetworzyć w kilkanaście sekund, które ma na decyzję, czy zostać na stronie, czy wrócić do wyników wyszukiwania.
Czasem taka zewnętrzna logika już istnieje w branży i wystarczy jej nie zepsuć: klasy samochodów (kombi, sedan, suv) są dobrym przykładem podziału zrozumiałego dla kogoś z zewnątrz. Wtedy zadanie na warsztacie nie polega na wymyślaniu nowej struktury od zera, tylko na wiernym przeniesieniu istniejącej logiki na stronę, zamiast zastępowania jej wewnętrznymi kodami produkcyjnymi, których klient nigdy się nie nauczy.
Co się dzieje, kiedy ten etap zostaje pominięty
Menu, które kopiuje strukturę organizacyjną firmy, zdradza się od razu: rozwijane listy trzy poziomy w głąb, nazwy kategorii brzmiące jak kod wewnętrzny, dziesiątki równorzędnych pozycji bez żadnej hierarchii ważności. Odwiedzający, który nie rozpoznaje w tej strukturze swojego problemu w ciągu kilku sekund, nie klika głębiej, żeby go poszukać - wraca do wyników wyszukiwania i sprawdza kolejną firmę na liście.
To jeden z powodów, dla których przy krótkich, sprintowych wdrożeniach (piszemy o tym w artykule Time-to-Market: jak wystartować z produktem cyfrowym w 8 tygodni) discovery i tak zostaje pierwszym krokiem, nie etapem do skrócenia. Dobra nawigacja nie jest zadaniem graficznym, jest zadaniem tłumaczeniowym, wykonanym zanim ktokolwiek dobierze pierwszy kolor. Strona, która to pomija, może wyglądać świetnie i wciąż nie sprzedawać, bo odwiedzający nigdy nie znajduje w niej odpowiedzi na pytanie, z którym przyszedł.
Dlaczego traktujemy to jako pierwszy etap, nie dodatek do niego
Nie zaczynamy od kodu ani od makiet. Zaczynamy od uporządkowania oferty, procesów i priorytetów, bo każda kolejna decyzja projektowa - struktura menu, treść na stronach, nawet dobór funkcji - opiera się na tym, co ustalimy na tym etapie. Projekt zaczęty bez discovery nie jest szybszy. Jest tylko szybszy na starcie, a wolniejszy w każdym kolejnym tygodniu, bo zespół wraca do pytań, które powinny paść na pierwszym spotkaniu.